Le RGPD est aussi une opportunité marketing

Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) représente la terreur du moment pour les entreprises.  Trois mois après son entrée en application, le 25 mai dernier, il continue à faire trembler marketeurs, communicants, ressources humaines, juristes et services informatiques. Et il n’en finit pas de faire parler, et essentiellement en mal. Ce texte de loi européen, qui vise directement les GAFA (Google Apple Facebook Amazon), est considéré comme démesuré pour les petites et moyennes entreprises. Néanmoins, toutes les entreprises doivent s’y plier.

De nouvelles obligations et de nouveaux droits

Le RGPD crée en en effet des obligations nouvelles pour les entreprises. Ces dernières doivent entre autre répertorier tous les processus de collecte des données internes et externes, pour plus de transparence et un meilleur suivi quant à l’utilisation de ces informations. Elles doivent également demander le consentement explicite et positif des utilisateurs pour donner droit au traitement des données à caractère personnel. De nouveaux droits sont également introduits pour les personnes physiques : le droit à l’effacement, correspondant à une généralisation du droit à l’oubli ; le droit de la portabilité des données, offrant la possibilité aux personnes de demander la récupération de leurs données. Les sanctions prévues peuvent être lourdes pour les entreprises ne répondant pas aux exigences du RGPD. Elles peuvent s’élever jusqu’à 20 millions d’euros ou à 4% du chiffre d’affaires.

Mais avant de voir le RGPD comme un frein au développement des actions marketing direct, essayons de la considérer comme une réelle opportunité.

Tous utilisateurs, tous le droit se défendre

En tant que consommateur d’abord. A force de messages ou d’e-mails publicitaires intempestifs, traiter sa messagerie électronique et les messages de son smartphone relève de l’exploit pour qui ne veut pas être la cible d’actions marketing direct. Le RGPD donne un aujourd’hui un véritable arsenal de défense pour les usagers. Réjouissons-en-nous ! Je ne prêche pas vraiment pour ma paroisse en rédigeant ces quelques lignes mais cette réglementation contribuera à assainir des dérives digitales qui frisent le matraquage et qui sont dans une exploitation abusive de la donnée.

Une source d’efficacité en marketing direct

Pour les services marketing et communication, le RGPD est avant tout synonyme d’efficacité. Un des effets attendus de ce texte de loi est de tirer vers le haut la qualité des bases de données et de ne plus forcément en cultiver la seule quantité de la donnée. En définissant scrupuleusement et précisément le type d’information personnelle et professionnelle à collecter, nous nous recentrons finalement sur l’essentiel. Pourquoi collecter, pour mon activité, la date de naissance alors que celle-ci ne constitue une information importante dans la qualification de ma cible ? Cela aura pour principal bénéfice d’alléger sensiblement le traitement et la mise à jour des bases. Et une base qualifiée est le socle pour une base de qualité.

Avec le RGPD, il est imposé une limitation de la conservation de la donnée. Les entreprises ne peuvent plus aujourd’hui conserver indéfiniment des informations personnelles. L’ajout d’une durée de vie pour l’exploitation d’une donnée constitue un vecteur d’amélioration certain dans la qualité de l’information. En obligeant à fixer une date de péremption, on assure ainsi la fraicheur de la donnée et amène à traiter des bases de meilleures qualités.

Un monde de plus en plus digital

Enfin, le texte européen oblige le recensement de tous les fichiers existants comportant de la donnée personnelle dans l’entreprise. La traçabilité de tous les processus de collecte de la donnée en entreprise permettra de créer et de centraliser une architecture précise favorisant la maîtrise de la remontée de l’information. En cas de dysfonctionnement, il sera alors plus aisé d’établir l’origine du problème et, de ce fait, de le solutionner rapidement.

Derrière son caractère imposant et répressif, le RGPD aura la vertu de faire évoluer dans le bon sens des pratiques abusives et de protéger ainsi tous les utilisateurs. La part du digital dans nos vies devient de plus en plus importantes. Devenu le premier média en France, devant la télévision, le digital ne cesse de se renforcer. Et nous n’en sommes qu’au début. C’est pourquoi, la définition d’un cadre juridique plus structuré peut s’avérer être louable pour mieux orienter les actions de demain.

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