Les 6 clés pour faire évoluer son identité de marque

L’évolution d’une identité de marque est un passage obligé pour toute entité ayant une existence de plusieurs décennies. C’est souvent un moment de réflexion et de doutes intense puisque ce travail conditionne en partie la future image perçue par toutes les parties prenantes. Mais c’est aussi un moment d’opportunité fort. Rares sont les périodes permettant de corriger des incohérences de lisibilité ou de lecture d’une marque et rares sont les périodes où il est possible de redynamiser une image de marque vieillissante directement. Voici 6 clés majeures pour mener à bien un projet de cet ampleur.

 

1. Auditer sa marque

Avant de se lancer bille en tête, il est primordial de poser concrètement ce que représente la marque aujourd’hui, Comment est-elle perçue auprès des clients, du public et de ses salariés, quelles valeurs incarne-t-elle au quotidien ? Comme tout individu, une entreprise a une histoire qu’il la définit et qu’il faut donc prendre en compte dans la réflexion. A partir de là, et selon le contexte, deux choix sont possibles : capitaliser sur une identité qui s’est construite par son passé et pour en définir l’avenir, ou bien aller sur une rupture franche qui tiendrait plus de la naissance d’une nouvelle identité plutôt que d’une évolution.

 

2. Définir le positionnement

La question d’où souhaite-t-on installer la marque sur un marché, dans son discours et par rapport à ses concurrents est la première étape de la transition. Cette phase se traduit par la considération de trois éléments majeurs : la perception externe, la perception interne et les ambitions auxquelles prétend l’entreprise. La définition de ces trois items contribuera à la confiance que la marque peut gagner auprès ses salariés et clients. Ces trois piliers sont à traiter simultanément et en étroite corrélation parce que cet ensemble bien construit apporte une cohérence de lecture essentielle à la confiance.

 

3. Bien choisir son agence

Un conseil extérieur à l’entreprise est un choix judicieux car il apporte un œil neuf sur la vision qu’il porte sur notre marque. Il conforte ou interpelle sur la réflexion préalable et fait la synthèse de tout ce qu’elle doit incarner. Ce conseil, généralement une agence de communication, planchera en premier lieu sur le logo de la marque. Cette étape est la pierre angulaire de toute la construction de la nouvelle identité puisque à travers ce logo doit s’illustrer graphiquement les valeurs, le positionnement et l’ambition de l’entreprise. Pour choisir votre agence, grandes comme petites peuvent très bien répondre à ce cahier des charges. Pour vous aider, je vous invite à lire cet article complet de Magali Heberard sur Comment bien choisir son agence de publicité ?

 

4. Implication de l’interne

Difficile d’imaginer un tel chantier sans concertation et sans implication de collaborateurs de l’entreprise. Ce point est clé pour la réussite de l’intégralité du projet. Les salariés doivent être considérés comme les meilleurs ambassadeurs de la marque. Tenir compte de leur avis relève du bon sens car TOUS incarnent et font vivre la marque. Ne pas tenir compte de leur avis peut créer un décalage plus ou moins important entre ce que prétend la marque et ce qu’elle est réellement. Ce désaxement met en péril la cohérence, énoncé dans le second point, et menace en même temps la confiance.

 

5. Définir un plan de communication

Un lifting de marque réussi correspond à un lancement bien accompagné et une éducation interne rassembleuse. Ni l’interne, ni l’externe ne sont à négliger. Pour s’organiser, et éviter un oubli important, que de planifier chaque action dans un plan de communication dédié. Selon le profil de la population de l’entreprise et des clients, tous les canaux de communication peuvent être sollicités, en jouant parfois de créativité. Le point essentiel qu’il faut garder en tête est que toutes les parties prenantes doivent être touchées : les collaborateurs en tout premier lieu.

Au niveau du message. L’appropriation d’une évolution de marque est facilitée lorsque ce changement est porteur de sens. Expliquer pourquoi et comment cette démarche s’est invitée à la vie de l’entreprise contribue fortement à une éducation autour de la marque.

 

6. Évaluer la réception

Comme tout projet, la mission ne s’arrête pas une fois la nouvelle identité déployée. Sonder et recueillir les avis de chacun permet d’évaluer le sentiment général d’adoption. Selon les retours et en cas d’incompréhension, il peut être prévu des actions de communication correctives afin de faciliter la conduite du changement.

 

Conclusion

Il est réducteur et prétentieux de penser que seul le marketing ou la communication porte l’identité de l’entreprise. Ce n’est pas le cas. Le rôle du marketing et de la communication est justement de transcrire une perception en faisant l’analyse de son histoire, des échanges avec les collaborateurs, et avec la stratégie de l’entreprise. Ce n’est pas le marketing et la communication qui définit les valeurs d’une entreprise mais il cherche à faire correspondre au mieux les valeurs qui sont incarnées. Avant tout, il s’agit d’un travail de synthèse et de décodage approfondi de l’entreprise afin de la personnifiée en une marque forte et unique.

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