JO 2024 : le face à face marketing entre Paris et L.A.

Le retrait de la candidature de Budapest en février dernier marque un face à face entre Paris et Los Angeles. L’arbitrage qui aura lieu à Lima le 13 septembre prochain départagera les deux villes pour recevoir les Jeux Olympiques de 2024. La capitale française et la ville californienne sortent des starting-blocks en lançant leur campagne. Pour valoriser leur candidature auprès des organisateurs mais surtout auprès des populations, chacune des deux villes a construit son projet autour d’une communication rassembleuse et personnifiée. Qui de la ville Lumière ou de la cité des Anges remportera la médaille d’or de la communication ? Décryptage et analyse en vestiaire.

Le logo

Paris

Ah la tour Eiffel, le symbole par excellence de la French Touch. C’est bien elle qui saute aux yeux à première vue. Grand classique d’identification de la ville hôte, Paris capitalise ainsi sur son monument phare. Maintenant, plissons les yeux et regardons plus attentivement, on voit que le logo est formé par deux rubans formant le chiffre 24 (oui, on ne le voit pas au premier coup d’œil), en référence à l’année d’accueil des JO.

Concernant les dégradés couleurs, on retrouve là toutes les couleurs des anneaux olympiques : le bleu, l’orange, le vert, rouge et le noir par le nom de la ville en dessous. Paris rédigé en noir correspond en fait à l’anneau central du logo des Jeux, donc si on lit entre les lignes « Paris comme maillon essentiel des JO ». La touche patriote ne se limite pas qu’à la seule tour Eiffel mais aussi à l’apparition du drapeau tricolore : le bleu marine et son emplacement cherche à faire retrouver les couleurs du drapeau français avec le rouge placé à sa droite.

LES +. Pas besoin de décodeur pour comprendre ce qu’il se passe, la capitale française arrive à faire identifier clairement le message et le sujet avec son logo : les JO à Paris en 2024.

LES –. La symbolique de la tour Eiffel peut s’avérer peu audacieuse et sans surprise. Paris joue la sécurité sur un choix graphique conventionnel au risque de sembler très institutionnel.

LOS ANGELES. La cité des Anges joue à fond la carte métaphorique graphique en mettant en scène une athlète ailée. Par ce biais, Los Angeles exploite intelligemment la nature de l’événement sportif avec son surnom. En extrapolant (peut-être beaucoup), on peut y voir aussi la flamme olympique animant la sportive à travers cette aile.

Le choix de l’humain est judicieux puisqu’il contribue à le placer au centre du logo et au cœur de la campagne. En parlant de cœur, vous aurez remarqué que le soleil est placé sur le cœur de l’athlète ? Les mauvaises langues diront qu’il s’agit d’une coïncidence, les chevronnés diront que la chaleur des JO vient avant tout de l’engagement passionnel que les sportifs exerce pour se hisser sur la plus haute marche du podium.

LES +. Los Angeles réalise une belle exploitation métaphorique de la cité des Anges au service du sport tout en mettant l’humain au cœur de son dispositif.

LES -. Le lien avec les Jeux Olympiques n’est flagrant.

 

La signature

Paris

Qu’il s’agisse de Paris ou de Los Angeles, les codes de communication sont proches. Chaque signature comporte trois mots avec au moins un verbe d’action. Le plus troublant reste la typographie qui est quasi-identique. Les deux villes ont privilégié une écriture pinceau pour accentuer la trace humaine de la signature.

LES +. Avec « Made for sharing » (« Venez partager » en français), la ville de Paris s’internationalise et invite tous les passionnés des Jeux du monde dans la ville lumière en 2024. Ce point est l’occasion de revenir sur le tollé de certains concernant l’utilisation de l’anglais. Est-ce justifié ? Comme pour toute invitation, il est primordial qu’elle puisse être comprise de tous. Faut-il rappeler que les Jeux Olympiques est événement populaire et planétaire qui a pour vocation de réunir toutes les nations du monde ? Par ce seul point marketing, une signature en anglais donne à Paris les moyens de toucher le plus grand nombre.

Le partage comme socle de la signature est en adéquation totale avec l’esprit d’une compétition comme celle des Jeux. Le message est d’autant plus renforcé par l’objet, qui n’est centré autour de la ville de Paris, mais bien adressé à celui qui le lit, à savoir le spectateur.

LES -.On pourra toutefois se faire sourire en nous souvenant que ce slogan a déjà été utilisé mais à une tout autre faim. En effet, « Made for sharing » fut la signature de la campagne publicitaire des friandises Quality Street de 1979 et de Burger King en 2010 pour la promotion de ses pizzas burgers. Ce syndrome illustre l’application qui peut être faite d’une telle signature, c’est-à-dire utilisable à toutes les sauces.

Los Angeles

LES +. La signature « Follow the sun » (« Suivez le soleil » en français) nous invite donc à suivre le soleil, pour profiter à la fois d’une bonne météo dans la ville de Los Angeles, mais aussi de le suivre sur le logo. Situé là où se localise le cœur de l’athlète, nous sommes ainsi invités à pénétrer au cœur de la compétition à travers les sportifs. Même si ce point n’est évident au premier abord, il fait preuve d’une cohérence redoutablement efficace entre la signature et le logo.

LES -. Si on en reste à un traitement isolé, « Follow the sun » semble un peu simpliste et en manque de valeurs fortes propres aux JO. Cette signature est seulement porteuse d’une invitation à nous rendre dans la cité des Anges pour vivre la chaleur des Jeux mais aussi pour profiter d’une bonne météo.

 

Les vidéos

Paris

LES +. Paris tout au long de sa vidéo place deux éléments au cœur des images et de son discours : les Jeux et le partage. D’un point de vue sémantique, les « Jeux » sont prononcés pas de onze fois et huit fois pour le « partage ». Ce message appuyé se traduit aussi dans le traitement de l’image. La vidéo alterne les moments de partage forts des Jeux Olympiques de 2016, des moments de partage importants de compétitions sportives ayant eu lieu en France et des moments de partage emblématiques de la culture française. Ainsi, la ville Lumière est en plein accord avec sa signature de campagne, « Made for sharing », avec une belle montée en régime aidée par la musique composée par Woodkid.

LES -. L’axe créatif de la vidéo est conventionnel et encore une fois sans prise de risque : une voix off féminine pour porter le discours d’un texte plutôt bien écrit et accentué par des images, pour la plupart déjà vues. La reprise de séquences existantes, aussi intenses soient-elles, contribue malheureusement à une certaine banalisation créative de la vidéo.

Los Angeles

LES +. La ville californienne centralise le message autour de l’échéance de 2024. Le fil conducteur de la vidéo apparait dès le commencement avec « Where will you be in 2024 ? » (« Où serez-vous en 2024 » en français). Dans les témoignages des personnes interrogées, la ville n’émet pas un souhait d’obtenir les Jeux Olympiques mais elle se projette complètement comme si elle les avait déjà. Ce discours est intéressant car il créé un véritable dynamisme, qui est accentué par les témoignages des habitants de Los Angeles. Cet axe créatif retenu est percutant, pas moins d’une vingtaine de personnes différentes sont interrogées. Los Angeles, conformément à son logo, place une de fois plus l’humain au cœur de sa campagne et capitalise encore une fois sur sa cohérence.

LES -. On pourrait reprocher à la cité des Anges d’avoir un message autocentré. Même si l’humain est cœur de la vidéo, il s’agit principalement des habitants de Los Angeles qui expliquent ce qu’ils feront en 2024 en occultant tout le reste du monde. Le langage des Jeux Olympiques est par essence universel et la vidéo ne traite que très partiellement cette philosophie des Jeux.

 

Pour conclure : Citius, Altius, Fortius

Même s’il est difficile de juger l’intégralité d’une campagne sur ces seuls éléments, le logo, la signature et la vidéo sont à la base de toute stratégie de communication. C’est pourquoi bien définis, ces outils favorisent le déroulés de toutes les actions qui en découlent.

Paris et Los Angeles nous offrent deux très belles campagnes émettrices de messages fédérateurs. Parfois avec de vraies similitudes sur la forme et des différences sur le fond, les deux campagnes capitalisent des axes différents. Tantôt ancré sur le partage comme valeur collective, tantôt centré sur l’humain en tant que performance individuelle, chaque campagne défend son axe sur des réalisations tantôt conventionnelles, tantôt plus audacieuses.

Difficile donc de départager tant les deux campagnes sont dans le bon ton. A mon sens, même si la ville de Paris joue la convenance au détriment d’un axe innovant, le fond du message me semble le plus en phase avec ce que doit incarner les Jeux Olympiques. Le message d’ouverture au monde et la promesse d’un moment de partage correspond pleinement à ce que représentent les JO. Par ce message, Paris déclare sa flamme olympique au monde entier et invite à prendre part tous ensemble à cet événement en 2024. De l’autre côté, la cohérence générale du dispositif de Los Angeles permet de donner une résonance dans toutes ses actions. Résonance qui prend davantage d’écho par une prise de risque créative plus audacieuse que Paris.

Pour ma part, le message universel entretenu par la capitale française mérite de lui donner un léger avantage tant cet aspect est prépondérant à l’esprit des JO. Et vous pour qui va votre flamme olympique ?

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